Impacto de las cuentas de Twitter municipales

¿Cual es el impacto que tienen nuestros tweets? La aplicación TweetReach nos permite conocer, gratuitamente, el impacto de nuestra cuenta de Twitter a partir de las últimas 50 menciones en las siguientes dimensiones: a cuantos usuarios únicos han llegado (alcance), total de tweets que llegaron al conjunto de los usuarios (exposición) y cuales son los principales "difusores" de nuestra cuenta entre sus seguidores. Si introducimos en la búsqueda las cuentas de Twitter de los ayuntamientos analizados se obtienen los resultados de la gráfica, ordenados por impacto sobre seguidores únicos (los datos fueron recogidos el 21 de septiembre de 2012).

Evidentemente, los datos son muy variables según la fecha de recogida de los mismos y debería realizarse una serie temporal para ajustar más los resultados sin que existan hechos puntuales que generen sesgos sobre los valores, pero sí que nos permite una aproximación al impacto de las diferentes estrategias municipales en esta red social. 

De los resultados cabe destacar el alcance de ayuntamientos como Reus o Girona que, con muchos menos habitantes que Barcelona consiguen acercarse a su valor en usuarios únicos. Impresiona todavía más el caso de Reus, que a su alcance une una impresionante exposición de 151.489, muy por encima de la de Barcelona en esa fecha. 

Un dato interesante que permite esta aplicación es el resultado de la ratio entre alcance y exposición (aquí una explicación más extensa). Una ratio entre 0 y 0.19 nos indica que el mensaje es de alcance limitado y que no se extiende mucho más allá de los seguidores de la cuenta. Una ratio media está entre 0.2 y 0.59, y en esta circunstancia se entiende que la mayoría de los usuarios están twitteando una o dos veces en su conjunto de seguidores. Finalmente, una ratio entre 0.6 y 0.99 indica que una amplia variedad de usuarios diferentes están twitteando a gente muy diversa a su vez. Se trata de la situación ideal, por cuanto asegura una gran amplificación del mensaje. 

En su conjunto, la distribución de nuestras listas municipales es la siguiente: si sumamos las cuentas con R alta o muy alta tenemos el 50% de la distribución, mientras que sólo el 5% de las cuentas tienen un valor por debajo del 0.19. 

Organizar las listas de Twitter: una taxonomía

De la observación de cómo organizan sus listas las diferentes cuentas se pueden obtener una serie de conclusiones a modo de taxonomía. Así podemos clasificar las cuentas por diferentes criterios:

¿Elaboran sus propias listas o siguen a las de otros? Ambas cosas son necesarias, pues el ámbito local comportará la confección de listas propias, pero también es necesario abrirse a otros niveles, como lo hacen en la actualidad cuando incorporan otros municipios o como a la hora de buscar recursos (conocimiento abierto) para mejorar procesos. En la práctica podemos hablar de configuraciones autónomas o seguidoras. Autónoma como la de la cuenta de Barcelona (todas las listas son propias) o seguidora como la de Sant Feliu de Guixols, que no tiene ninguna propia. 

¿Miran a la sociedad o sólo al ámbito político? Si bien son imprescindibles las listas referentes al ámbito propiamente político, la potencialidad de las redes sociales está en abrirse a la sociedad, razón por la cual deberemos listar también a las personas e instituciones que están participando de la vida social del municipio. En nuestra observación nos encontramos listados abiertos o endogámicos. Abiertos como los de Santa Coloma de Gramenet o endogámicos como Cambrils, donde sólo se lista a los partidos políticos y los medios de comunicación locales. 








¿Su interés está centrado en lo local o también miran "hacia afuera"? Este tema es un correlato de las listas propias o ajenas; el mundo no se acaba en lo municipal y más allá existe información, recursos, etc. que puede ser de gran utilidad para la gestión de la administración local. Así, observando las cuentas nos encontramos con perfiles locales y supralocales. Locales como el de Terrassa y supralocales como el de Esplugues de Llobregat, cuyas listas hacen referencia, exclusivamente, a actores externos al municipio.  

¿Escucha con atención o va al bulto? La relevancia de los listados depende de su buena organización; una organización clara y con criterio, que permita una segmentación de las audiencias con sentido pleno. No siempre es así y los ejemplos van de la desordenada Granollers, con sus listas establecidas a partir de criterios muy dispersos y no siempre relevantes o la metódica Reus, con un listado exhaustivo donde está todo lo que puede ser relevante para una administración local. 

¿Se utilizan las listas en los Twitter municipales?

Las listas pueden ser un recurso muy interesante a la hora de organizar los contactos con los que se debería contar en una cuenta municipal, con el objetivo de, por una parte, mejorar los mecanismos de escucha activa y, por otra, poder segmentar las audiencias a la hora de fijar los contenidos. Anteriormente ya se ha apuntado que el 56,4% de las cuentas municipales analizadas no tienen listas (22 en total), lo que demuestra que todavía se está lejos se ser conscientes de la potencialidad que puede tener este recurso. De los ayuntamientos que sí utilizan listas existe una gran diversidad de formas y contenidos a la hora de organizarlas. 

Carlos Guardián, en este artículo enumera las principales listas que debería incorporar una cuenta de Twitter en una administración local: 

• Gobierno municipal (Miembros del gobierno municipal) 
• Partidos políticos de la ciudad
• Cuentas corporativas (Todas aquellas que de manera oficial se hayan puesto en marcha desde la corporación municipal) 
• Empleados municipales 
• Ciudadanos por barrios 
• Ciudadanos por temáticas 
• Entidades de la ciudad 
• Comercios y empresas 
• Medios y periodistas de la ciudad 
• Personajes públicos 

¿Cuales de estas listas son utilizadas en las cuentas de los ayuntamientos catalanes de más de 20.000 habitantes? 

Algunas de estas listas están muy presentes. Así, la referente al gobierno municipal (que incluye en los casos analizados también la lista de partidos políticos de la ciudad) es una lista utilizada en 9 cuentas de Twitter municipales. También están presentes listas que recogen las diferentes cuentas de las áreas municipales (6). Por contra, la lista de empleados municipales no está presente en ninguna de las cuentas consultadas. Intuyo que su presencia será más compleja, primero porque muchos de los usuarios de esta plataforma no priorizan temas profesionales, por lo cual pueden estar más interesados en mantener su privacidad que en compartir contenidos con sus compañeros de trabajo. Por otra parte, se debe tener en cuenta la poca cultura de pertenencia a la empresa que todavía tenemos en este país. 

Los ciudadanos deberían ser una prioridad a la hora de comunicar, sin embargo esto no se ve reflejado en las cuentas de Twitter, pues sólo encontramos siete listas en su conjunto. Además, algunas de éstas son externas, es decir, no elaboradas a partir de personas que realmente muestran un interés en la marcha de la vida política o colectiva municipal. Evidentemente ninguna de éstas diferencia a los seguidores por barrios o por temáticas, cosa por otra parte que tiene su complicación, sobre todo según la dimensión del municipio. No existe ninguna lista que recoja a los "personajes públicos" del municipio. 

Respecto a las entidades suelen incorporarse por ámbitos temáticos y en sólo 6 cuentas se define una lista específica. A nivel temático, las principales clasificaciones son "empresas", deportes, cultura y enseñanza. 

Sin embargo, la lista más utilizada es la que hace referencia a medios de comunicación y periodistas (presente en 18 cuentas). A pesar de que, sin duda es un público objetivo muy interesante, parecería que esa preponderancia está relacionada con el hecho que la gran mayoría de ayuntamientos gestionen sus redes sociales desde las áreas de comunicación, que, por su contacto, priorizan estas listas.  

Finalmente, un dato que se puede destacar es que la gran mayoría de las listas utilizadas son de elaboración propia (84) y se utiliza poco el recurso de aprovechar listas ya elaboradas por terceros (22) que podrían incorporar elementos diferentes pero de interés para las administraciones. En general, cuando una cuenta municipal decide seguir una lista ajena suele   referenciar al conjunto de Catalunya, por ejemplo entidades y, sobre todo, otros municipios. En este sentido, la mayoría de listas que hacen referencia al resto de municipios catalanes utilizan una lista elaborada por Localred.