Twitter municipal (II): contenido por municipios

En esta nueva entrada sobre el análisis de las cuentas de Twitter municipales nos detendremos en los datos desagregados por municipios (38 municipios de más de 20.000 habitantes con cuentas municipales en Twitter).

En esta tabla están sus resultados para las variables que destacamos en la entrada dedicada a los datos globales, es decir, número de tweets totales (para un período de observación de un mes, del 15 de septiembre al 15 de octubre del presente año), su media diaria, el número de retweets realizados (también de otras cuentas municipales) y la categorización de su contenido: tweets informativos, tweets que buscan la participación ciudadana, tweets que responden a demandas ciudadanas (interlocución) y tweets referentes a incidencias ciudadanas. En el análisis se ha excluido a Vilanova i La Geltrú, dado que el mes de observación coincidió con un evento que generó una gran parte de su dinamismo y sin el cual sus datos serían muy diferentes.

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A modo de conclusión, hacemos los siguientes comentarios:

• Cerdanyola hace una utilización muy interesante de su cuenta del Twitter. No sólo es la cuenta que más se actualiza (incluso por encima de la capital, Barcelona), con más de 20 entradas diarias, sino que también es la que más retwittea (casi el 30% de sus tweets -172- son mensajes de la red social del municipio). Además, sólo el 88,6% de los mismos son meramente informativos o a la manera de tablón de anuncios, dejando espacio también para la participación (aunque modesta), la interlocución y las incidencias. Además, como se verá en una próxima entrega, sus contenidos temáticos también son muy variados. Por contra, el Ayuntamiento de Roses es el menos activo, haciendo un uso meramente testimonial de su cuenta de Twitter.

•  Twitter no es un mero tablón de anuncios, y por ello se debe valorar aquellas cuentas que, además de información, incorporan también interlocución, propician la participación o están atentos a las incidencias. Los ayuntamientos de Sant Boi de Llobregat y Viladecans son los menos estáticos, es decir, los que menos utilizan su cuenta como un mero tablón de anuncios: sólo el 72% de sus tweets son informativos y ambos alcanza los máximos porcentajes en tweets de interlocución con los usuarios, ya que el 20% y el 26,7% respectivamente de sus mensajes lo son en respuesta a preguntas o comentarios realizados por los interlocutores. Hay que estar atento a lo que se dice de nosotros y participar en la conversación. Por contra, hay 10 municipios que sólo utilizan Twitter como un tablón de anuncios, siendo así que la media para el conjunto de tweets informativos es muy elevada, de un 91%.

• Twitter, ideal para transmitir información de interés ciudadano. Las incidencias ciudadanas tienen un canal ideal en Twitter, por su inmediatez y por su economía de recursos. El ayuntamiento que porcentualmente más atento está a la actualidad es el de Vilafranca del Penedés. El 23,5% de sus tweets tienen ese contenido informativo que surge de seguir ese día a día que puede tener repercusiones en la vida cotidiana de la ciudadanía…claro que estar conectado con Barcelona a través del servicio de cercanías de RENFE da muchas oportunidades para twitear.

• La participación ciudadana, una asignatura pendiente. Twitter no está siendo utilizado como un canal de participación ciudadana. Sólo el 0,1% de los tweets demandan opinión a los usuarios. Excepto los ayuntamientos de Barcelona y Cerdanyola (los más activos) la mayoría de los ayuntamientos no realizaron ninguna consulta en el período analizado (Granollers tiene un porcentaje del 4,2% pero no es significativo, pues ese porcentaje es fruto del poco uso de su cuenta). 

Twitter y la gestión de crisis: Sabadell

Si hay un ayuntamiento que en las últimas horas  este inmerso en una crisis comunicativa es el de Sabadell. Ciertamente, no es un tema que atañe a la organización como tal, sino de momento más a sus cargos políticos, pero parecería una buena oportunidad para ver cómo se utilizan las redes sociales a la hora de gestionar situaciones complejas y confusas que ponen a la institución en el punto de mira.

Primero el interesado, el alcalde Manel Bustos. Éste tiene su propia cuenta de Twitter (@AlcaldeBustos) en la cual se mostró muy activo en las dos primeras horas del escándalo (11 mensajes entre esas dos horas), para estar totalmente inactivo desde entonces. Los mensajes están entrecomillados, como si fueran fragmentos de su declaración pública y sólo el último de ellos incorpora hashtags (#AlcaldeBustos y #sabadell) que propicien la conversación y su difusión.

Aunque el ayuntamiento como tal no tiene cuenta de Twitter, sí la tiene el departamento de comunicación @PremsaSabadell, el cual no hace ninguna referencia al caso (no han publicado nada que surgió la crisis).

Tampoco se están aprovechando para informar los hashtags existentes, como #alcaldeBustos (nacido a raíz del problema) o #ajuntamentsabadell (que, sorprendentemente, tampoco existía hasta ayer).  El que sí existía, #sabadell muestra un gran dinamismo, con 69 mensajes en la última hora (hasta las 10:09 de esta mañana), de los cuales 64 hacían referencia al presunto caso de corrupción…sin que ninguno de ellos se hubiera publicado desde una cuenta municipal o de sus políticos.

Evidentemente, la totalidad de las opiniones vertidas son negativas para la institución o sus representantes, sin que éstos hayan participado en la conversación con sus puntos de vista.

No es fácil reaccionar en un caso así, pero sí que parece que una estrategia en este sentido podría haberse articulado en estas primeras horas, cuando más confusa es la situación y, por ello, más importante era tener presencia en las redes sociales con voz propia.

Al respecto, recupero unos pocos apuntes que recogí de una jornada sobre cómo se deben afrontar las situaciones críticas en las redes sociales:

• Es imprescindible monitorizar la reputación online de la institución en las principales plataformas: Twitter, Facebook y Youtube  y tener la información Diaria de lo que se dice de nosotros en las redes sociales.
• Debemos ser capaces de dar respuesta inmediata a todos los comentarios negativos en las redes sociales, teniendo en cuenta hacerlo no sólo en las plataformas que utilizamos sino también en aquellas donde se han producido estos comentarios.
• Ser sincero en la respuesta y el abordaje las situaciones de crisis. No mentir. Reconocer los errores. Utilizar datos objetivos a la hora de intervenir en las conversaciones.
• En caso de que existan afectados directos, establecer canales de comunicación directos con ellos, atender sus demandas ofreciéndoles respuestas, facilitar sus reclamaciones y tener en cuenta el plano emocional en las relaciones con los mismos.
• Ofrecer a los medios de comunicación el máximo de datos e información relevante sobre el caso que ha generado la crisis.
• Esforzarse por generar un discurso único frente a la crisis; de nada vale diseñar una respuesta por parte del departamento de comunicación si la dirección, u otros actores de la institución dicen cosas diferentes. 

Twitter municipal: análisis de contenido (1)

En las próximas entradas publicaré los resultados del análisis realizado a las diferentes cuentas municipales de Twitter (38 municipios) para conocer sus contenidos.  La observación se ha realizado a lo largo de un mes, en concreto del 15 de septiembre al 15 de octubre de este año.

Esta observación se ha realizado a partir de los siguientes criterios:

1. Nº absoluto ( y por día) de tweets.
2. Nº de retweets (de terceros o bien de diferentes cuentas municipales).
3. Tipología del carácter de las entradas: información, participación, interlocución e   incidencias.
4. Tipología de las entradas por temáticas: cultura, convocatorias, empresa, turismo, etc.

En este primer post daré los datos generales referentes a número de tweets, retweets y tipología de carácter de las entradas.

	Media	D.T	Valor superior	Valor inferior
Nº tweets (absolutos)	140,42	159,1	639	5
Nº tweets (por día)	4,46	4,9	20,6	0,2
Nº retweets (total)	22,57	38,1	172	0
Nº retweets (municipales)	3,71	8,3	34	0
Información	91,13	13,4	100%	24%
Participación	0,14	0,6	4,20%	0
Interlocución	2,43	5,5	26,70%	0
Incidencias	4,26	5,5	23,50%	0

Respecto a los tweets publicados, las diferentes cuentas van de la más activa, con 639 tweets en ese mes de observación (Cerdanyola) a la que menos, con apenas 5 publicaciones durante el mes, y con una media de 140 tweets al mes para el conjunto de las cuentas. Si Cerdanyola publicó más de 20 tweets al día, la media diaria en el total de cuentas municipales fue de 4,46 diarios.

La utilización de retweets es un buen elemento de conexión con la red social del municipio. Es importante hacerse partícipe, ser altavoz de las conversaciones que generan los agentes sociales.  La media de retweets es de 4,46 por cuenta municipal, aunque con una gran dispersión entre el municipio de Cerdanyola, que publicó 172 retweets a lo largo del mes de observación (un 26% del total de sus publicaciones) y muchos que no hiceron uso de este recurso. Un elemento singular son los retweets generados por otras cuentas propias de la administración local. Esa práctica, en caso de existir diferentes cuentas municipales, es interesante en cuanto permite una mayor difusión de la acción municipal. Lo que suele ser una práctica habitual es retwittear publicaciones generadas por la cuenta del alcalde.

Pero, más allá de los datos cuantitativos es interesante destacar una primera tipología de las publicaciones. Los valores de estos datos son porcentajes, sumando los cuatro tipos que se comentarán a continuación el 100% del total de las publicaciones. Esta tipología incluye las siguientes categorías de tweets:

• Informativos: aquellos tweets “tablón de anuncios”  sobre diferentes temáticas que no promueven la participación e interacción con los usuarios. En general suelen ser los más habituales y representan más del 91% del total de las publicaciones.
• Participativos: aquellos tweets que implican la participación de los usuarios.  Se han encontrado pocos ejemplos de publicaciones que invitan a la participación (como media sólo el 0,14%) y la mayoría de ellos en la cuenta del ayuntamiento de Barcelona. Algunos ejemplos son:
• Pedir la opinión sobre la calidad de la página web municipal
• Link a la encuesta de satisfacción municipal
• Pedir la opinión sobre el nombre de un programa

Como se puede observar, el potencial participativo de esta red social no está siendo aprovechado por los administradores públicos de las mismas. Queda mucho por hacer respecto a las posibilidades de conocer la opinión de los usuarios sobre distintos aspectos de la gestión municipal.

• Interlocutivos: aquellos tweets que son una respuesta a interpelaciones directas de otros usuarios. Representan el 2,4% de media entre las diferentes cuentas y responden a demandas generalmente centradas en los servicios de limpieza. Un importante número de municipios utilizan este recurso para agradecimiento a aquellos que deciden seguir la cuenta del ayuntamiento. Una buena práctica.
• Finalmente, los más habituales, dejando a parte los informativos son los tweets que reflejan incidencias, que representan el 4,26% de media. Las incidencias es una de las tipologías que mejor se adaptan a Twitter, tanto por su inmediatez como por lo limitado de su espacio expresivo.  ¿Qué tipo de incidencias suelen recoger las cuentas municipales?
• Incidencias de tránsito: retenciones, accidentes, calles cortadas, etc.
• Incidencias en el transporte público: huelgas de trenes, retrasos autobuses, etc.
• Obras en las calles: trabajos de empresas de suministros, por ejemplo.
• Cortes de luz y otros servicios
• Situación de contaminación atmosférica con peligro para ciertos colectivos
• Avisos de lluvia
• Incidencias en los servicios públicos
• Suspensión de actos por lluvia
• Actuación de los bomberos
• Riesgo de incendios (en municipios con masa forestal)
• Situación de la olas y banderas en las playas de los municipios costeros
• Cortes de luz y otros servicios
• Desahucios

Digresión (I): La muchedumbre conectada

Cómo no sólo de análisis de datos vive el hombre investigando, sino que además intenta leer algo de letra impresa superior a 140 caracteres, iré publicando aquí algunas reflexiones que, aunque no directamente relacionadas con el motivo de este blog no están, en esencia, tan lejos: digresiones para seguir el hilo de la cuestión.

Por casualidad he tenido que leer recientemente el clásico (y por ello ya olvidado) texto sociológico de David Riesman titulado La muchedumbre solitaria (resumen aquí). La tesis (fuerte, muy fuerte) del texto es que existen diversos tipos de personalidades sociales que responden a diferentes dinámicas poblacionales. Así, las sociedades de alto potencial demográfico (alta natalidad y alta mortalidad) generan caracteres que hacen de la tradición el centro de su dirección, las sociedades de equilibrio poblacional (alta natalidad y bajada de la mortalidad) generan caracteres internamente dirigidos (valores permanentes que, imbuidos desde la infancia, rigen la vida de las personas). Finalmente, las sociedades de evolución demográfica declinante (baja natalidad y baja mortalidad), que es la época actual (el autor lo escribió en los años cincuenta del pasado siglo), buscan en los otros la dirección de su vida. Son individuos que buscan la aprobación de los demás para certificar que actúan correctamente: “lo que es común a todos los individuos dirigidos por los otros es que sus contemporáneos constituyen la fuente de dirección para los mismos, sea los que conoce o aquellos de los cuales han sentido en los medios masivos de comunicación (…) lo único que permanece inalterable durante toda la vida es el proceso de tender hacia ellas y el de prestar profunda atención a las señales procedentes de los otros”.

Los individuos dirigidos por los otros ya no valoran como esenciales los conocimientos “técnicos” para la movilidad social, sino que ahora son más importante las redes de relaciones, de contactos, para promocionarse: “la movilidad sigue existiendo, pero depende menos de lo que unos es y de los que uno hace, y más de lo que los otros piensan de uno y de cuan competente es cada individuo para manejar a los otros y dejarse manejar”. Mientras la movilidad social del carácter internamente dirigido responde a las necesidades en una sociedad caracterizada por la escasez (unas necesidades que son más o menos finitas y reconocibles con antelación), la movilidad social del carácter dirigido por los otros responde más a los gustos que a las necesidades, y éstos son esencialmente infinitos, susceptibles de generarse constantemente.

Cuando Riesman escribe este libro está muy lejos de imaginar la posibilidad de una comunicación global como internet ni, mucho menos, la posibilidad de contactar personas que caracteriza a las redes sociales. Para entonces, los agentes de formación del carácter son los padres, la escuela, los grupos de iguales y los medios de comunicación de masas, con los cuales necesariamente se establece una relación unidireccional, hasta cierto punto determinista.

Es difícil no ver en las redes sociales el espacio (la tecnología) ideal para desarrollar ese carácter de dirección por los otros, ese radar (en términos del propio Riesman) que permite captar las tendencias sociales para identificarnos y/o promovernos. Ahora bien, frente a la tecnología centralizadora (donde hay un emisor para infinidad de receptores) de los medios masivos, la web 2.0 se asemeja más a una red distribuida (si De Ugarte me permite utilizar este concepto aplicado a las redes sociales), de manera que se fomenta la horizontalidad y la comunicación bidireccional y, con ello, una ilusión (real o no) de democratización, y de empoderamiento ciudadano. 

En la otra orilla, mientras el político interiormente dirigido es un moralista, el que se mueve en la dirección por los otros sabe de ellos a través de los sondeos de opinión (genérico) o bien del contacto unipersonal en la cercanía de la política local. Las redes sociales proporcionan nuevas (y de una potencialidad ahora mismo inimaginable) oportunidades de fomentar el contraste de opiniones más allá de los procesos participativos presenciales que tantas limitaciones conllevan. La web 2.0 inaugura nuevos espacios deliberativos que proporcionan más información, mayor bidireccionalidad y más contraste de opiniones -públicas- a la hora de tomar decisiones.

La muchedumbre, al conectarse, se personaliza, mitigando su soledad y la de aquellos que deben tomar las decisiones. 

¿Cuando publican sus tweets los ayuntamientos?

¿Publican los fines de semana? ¿Sólo en horario laboral? Gracias a uno de esos muchísimos programillas que analiza Twitter, en este caso Xefer, podemos saber a qué horas y qué días publican los ayuntamientos en sus cuentas. 

Respecto a las horas, la mayoría de ellos publican sus tweets, como era previsible, entre las 10:00 de la mañana y las 14:00 horas. Las mayores puntas se dan entre las 11:00 y 12:00 horas. 

Respecto a los días de la semana en que más han publicado los ayuntamientos éstos son el jueves y el viernes, aunque el resto de los días de la semana están muy igualados en porcentajes. 

Las categorías
Para mejor analizar estos datos se podría diseñar unos perfiles referentes al cuándo se publica. Así, tendríamos horarios madrugadores, laborales, vespertinos, nocturnos o trasnochadores. Los madrugadores serían aquellos tweets que se publican de 7 a 8h, y que representan el 5,9% del total de publicaciones en las cuentas. El ayuntamiento que más uso hace de este horario es el de El Prat de Llobregat, que publica el 22% de todos sus tweets en este horario. Los laborales puros, que incluyen el horario laboral hasta las 15h representan la mayoría de los tweets (65,4%), siendo el ayuntamiento de Castelldefels (94,3%) el más funcionarial. El horario vespertino, que podría ir de las 16 a las 20h, es el utilizado en el 18,5% de las publicaciones, siendo el ayuntamiento de Manresa el más usuario (un 37,6% del total de sus publicaciones). Los horarios nocturnos (hasta las 23h), cómo no, son minoritarios (5,8% de los tweets), aunque municipios como Roses (28,5) lo utilizan en un alto porcentaje. Finalmente, tenemos los verdaderamente trasnochadores (24h a 6h) que, esperemos, utilicen herramientas como Hootsuite (software que permite programar cuándo se quieren publicar los tweets) y no tengan funcionarios trabajando a esas horas. Sorprende que sean un 6,8% del total de publicaciones y que Girona, por ejemplo, publique el 29,7 de sus entradas a esas altas horas de la madrugada. 

Respecto a los días de la semana, se podría diferenciar claramente entre las publicaciones laborales (de lunes a domingo) que son casi el 88% del total y las que fines de semana, que llegan al 12% (de las cuales, más de la mitad son los domingos). 

Una pregunta que cabría hacerse es si esta diferenciación en el cuándo responde a una diferenciación en los contenidos o, bien a la voluntad de "estar presente" en diferentes horarios. De una observación del twitter de algunos ayuntamientos que utilizan horarios peculiares no parece que el horario de la publicación tenga relación con el contenido de los mismos. 

En cambio, la publicación según el día de la semana sí que responde a una diversidad de contenidos, de manera que en los fines de semana los tweets hacen referencia a actividades lúdicas o de agenda del alcalde. No es casualidad que los ayuntamientos que más publican los fines de semana sean, mayoritariamente, turísticos. 

...y ¿cuándo son las mejores horas para publicar?

Imagino que...depende. Pero vía Carlos Guardián llego a la aplicación Timely que, analizando cuales han sido los tweets con más impacto de los últimos 199 publicados determina cuales son las mejores horas para cada cual a la hora de publicar y conseguir más presencia en Twitter. Ello lo hace indicando las cuatro horas con más "éxito". A partir de los datos obtenidos para el conjunto de las cuentas municipales hemos realizado dos ejercicios: primero conocer cuales son las horas más recomendadas para el conjunto de las cuentas y, segundo, ver cómo se ajustan las cuentas a esas recomendaciones. 

Si hacemos el sumatorio de las "recomendaciones" que realiza Timely para el conjunto de las cuentas municipales se observa que las 13:00h y 14:00h son las más recomendadas para twittear. Sorprende que existan tantas menciones a las 24:00h como una buena hora de publicar. 

Si observamos entre práctica y recomendación vemos resultados confluyentes, dado que la recomendación del programa no puede ser ajena a la práctica real y a la posible "costumbre" del usuario al ritmo de las diferentes cuentas. Ahora bien, hay dos resultados interesantes, en la diferencia entre menciones de recomendación de Timely y porcentaje real de tweets publicados por los ayuntamientos. El mayor diferencial se da en los valores de las 24:00h, muy recomendado y poco utilizado por las cuentas municipales, y, en el mismo sentido, las 12:00h, el mediodía, que es menos utilizado de lo que, según ese programa, debería ser. 

Impacto de las cuentas de Twitter municipales

¿Cual es el impacto que tienen nuestros tweets? La aplicación TweetReach nos permite conocer, gratuitamente, el impacto de nuestra cuenta de Twitter a partir de las últimas 50 menciones en las siguientes dimensiones: a cuantos usuarios únicos han llegado (alcance), total de tweets que llegaron al conjunto de los usuarios (exposición) y cuales son los principales "difusores" de nuestra cuenta entre sus seguidores. Si introducimos en la búsqueda las cuentas de Twitter de los ayuntamientos analizados se obtienen los resultados de la gráfica, ordenados por impacto sobre seguidores únicos (los datos fueron recogidos el 21 de septiembre de 2012).

Evidentemente, los datos son muy variables según la fecha de recogida de los mismos y debería realizarse una serie temporal para ajustar más los resultados sin que existan hechos puntuales que generen sesgos sobre los valores, pero sí que nos permite una aproximación al impacto de las diferentes estrategias municipales en esta red social. 

De los resultados cabe destacar el alcance de ayuntamientos como Reus o Girona que, con muchos menos habitantes que Barcelona consiguen acercarse a su valor en usuarios únicos. Impresiona todavía más el caso de Reus, que a su alcance une una impresionante exposición de 151.489, muy por encima de la de Barcelona en esa fecha. 

Un dato interesante que permite esta aplicación es el resultado de la ratio entre alcance y exposición (aquí una explicación más extensa). Una ratio entre 0 y 0.19 nos indica que el mensaje es de alcance limitado y que no se extiende mucho más allá de los seguidores de la cuenta. Una ratio media está entre 0.2 y 0.59, y en esta circunstancia se entiende que la mayoría de los usuarios están twitteando una o dos veces en su conjunto de seguidores. Finalmente, una ratio entre 0.6 y 0.99 indica que una amplia variedad de usuarios diferentes están twitteando a gente muy diversa a su vez. Se trata de la situación ideal, por cuanto asegura una gran amplificación del mensaje. 

En su conjunto, la distribución de nuestras listas municipales es la siguiente: si sumamos las cuentas con R alta o muy alta tenemos el 50% de la distribución, mientras que sólo el 5% de las cuentas tienen un valor por debajo del 0.19. 

Organizar las listas de Twitter: una taxonomía

De la observación de cómo organizan sus listas las diferentes cuentas se pueden obtener una serie de conclusiones a modo de taxonomía. Así podemos clasificar las cuentas por diferentes criterios:

¿Elaboran sus propias listas o siguen a las de otros? Ambas cosas son necesarias, pues el ámbito local comportará la confección de listas propias, pero también es necesario abrirse a otros niveles, como lo hacen en la actualidad cuando incorporan otros municipios o como a la hora de buscar recursos (conocimiento abierto) para mejorar procesos. En la práctica podemos hablar de configuraciones autónomas o seguidoras. Autónoma como la de la cuenta de Barcelona (todas las listas son propias) o seguidora como la de Sant Feliu de Guixols, que no tiene ninguna propia. 

¿Miran a la sociedad o sólo al ámbito político? Si bien son imprescindibles las listas referentes al ámbito propiamente político, la potencialidad de las redes sociales está en abrirse a la sociedad, razón por la cual deberemos listar también a las personas e instituciones que están participando de la vida social del municipio. En nuestra observación nos encontramos listados abiertos o endogámicos. Abiertos como los de Santa Coloma de Gramenet o endogámicos como Cambrils, donde sólo se lista a los partidos políticos y los medios de comunicación locales. 








¿Su interés está centrado en lo local o también miran "hacia afuera"? Este tema es un correlato de las listas propias o ajenas; el mundo no se acaba en lo municipal y más allá existe información, recursos, etc. que puede ser de gran utilidad para la gestión de la administración local. Así, observando las cuentas nos encontramos con perfiles locales y supralocales. Locales como el de Terrassa y supralocales como el de Esplugues de Llobregat, cuyas listas hacen referencia, exclusivamente, a actores externos al municipio.  

¿Escucha con atención o va al bulto? La relevancia de los listados depende de su buena organización; una organización clara y con criterio, que permita una segmentación de las audiencias con sentido pleno. No siempre es así y los ejemplos van de la desordenada Granollers, con sus listas establecidas a partir de criterios muy dispersos y no siempre relevantes o la metódica Reus, con un listado exhaustivo donde está todo lo que puede ser relevante para una administración local.